Politische Kampagnen für Unternehmensziele einsetzen

Besonders in Wahlkampfzeiten und aktuell vor der Bundestagswahl 2021 taucht der Begriff „Politische Kampagne“ immer wieder in der medialen Berichterstattung auf. Gemeint ist damit die strategische Wahlkampfkommunikation von Politikern und Politikerinnen, mit der die Wählerinnen und Wähler überzeugt werden sollen. Was weniger bekannt ist: Auch Unternehmen nutzen politische Kampagnen sehr erfolgreich, um ihre strategischen Ziele zu verfolgen.

„Kampagnen sind dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit […]. Ziele von Kampagnen sind: Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit schaffen und Zustimmung zu den eigenen Intentionen und/oder Anschlusshandeln erzeugen“ (Röttger 1998: 667).

Was unterscheidet politische Kampagnen von klassischen PR-Kampagnen?

Klassische PR-Kampagnen haben das Ziel, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder seiner Produkte/Dienstleistungen zu steigern und richten sich in den meisten Fällen an die Zielgruppe der Kunden. Innerhalb eines Unternehmens werden sie von der Marketingabteilung oft in enger Zusammenarbeit mit der Kommunikation geplant und verantwortet. Der entscheidende Unterschied zur politischen PR ist – wie der Name bereits verrät – dass sich Zielsetzung, Zielgruppe, Themen und Narrative auf die politische Sphäre beziehen. Diese politische Sphäre folgt eigenen Regeln, die für Außenstehende nicht immer leicht zu durschauen sind – Gesetzgebungsprozesse, Machtgefälle, Verwaltungsstrukturen, Entscheidungsbefugnisse, aber auch parteipolitische Differenzen und die individuellen Interessen der Mandatsträger spielen eine wichtige Rolle. Ins Gespräch zu kommen, erfordert mitunter Fingerspitzengefühl und eine Vertrauensbasis. Politische PR-Kampagnen werden daher (je nach Aufstellung des Unternehmens) von der Abteilungen Government Relations oder der Kommunikationsabteilung mit Unterstützung durch eine externe Politikberatung verantwortet. Eine enge Abstimmung mit der PR- und Marketingabteilung ist dennoch unerlässlich.

Wozu brauchen Unternehmen politische Kampagnen? Sie haben schließlich keine Wähler.

Zielgruppe von politischen Kampagnen müssen keineswegs nur Wählerinnen und Wähler sein, sondern sind im Falle von Unternehmen häufig politische Entscheiderinnen und Entscheider. Denn: Jedes Produkt/jede Dienstleistung hat politische Implikationen. Jedes Geschäftsmodell ist eingebettet in politische Regulierung und jedes Unternehmensziel wird früher oder später von politischen Rahmenbedingungen ermöglicht oder gebremst. Politische Kampagnen von Unternehmen können sich aber auch – wie in der klassischen PR – an die eigenen Kundinnen und Kunden richten. Der Druck auf Unternehmen und Marken, eine klare Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen zu beziehen, wächst. Während in vielen Geschäftsführungen jahrelang eine neutrale „no politics“ Mentalität auf dem schmalen Grat zwischen Image-Gewinn und Umsatzeinbußen herrschte, sehen Kundinnen und Kunden die Unternehmen heute zunehmend in einer gesellschaftlich-politischen Verantwortung und begrüßen eine transparente Positionierung. Eine erfolgreiche Unternehmensstrategie berücksichtigt diese Faktoren und macht politische PR-Arbeit zu einem festen Standbein der (externen + internen) Unternehmenskommunikation.

Wie wir Sie bei einer erfolgreichen politischen PR-Arbeit und Kampagnenführung unterstützen können lesen Sie hier.

 

Quelle:
Röttger, Ulrike (1998): Kampagnen. In: Otfried Jarren/Ulrich Sarcinelli/Ulrich Saxer (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen, Wiesbaden: 667