Das wichtigste in der Public Affairs Arbeit ist die Überzeugung. Als Unternehmen oder Organisation muss ich die Politik bzw. die politischen Entscheider für meine Ideen begeistern. Sie sind es, die am Ende politische Themen auf die Agenda setzen und im Entscheidungsprozess weiter vorantreiben können. Für die strategische Ausrichtung meines Lobbying-Projektes spielt die konkrete Positionierung also eine gewichtige Rolle.

Public Affairs oder auch Government Affairs sind besondere Formen der Kommunikation: Es geht im Wesentlichen um die politische Entscheider:innenöffentlichkeit – im Gegensatz zur breiten Öffentlichkeit, die mit klassischen Medien erreicht wird. Als Teil der Strategie zielt das Positionspapier auf einen politischen Veränderungsprozess. Wenn Lobbyarbeit nicht darauf abzielt, Strukturen zu ändern, bleibt sie reines Marketing und kann dann beispielsweise auch über Social Media gespielt werden.

Was ist also konkret zu beachten, wenn ein Positionspapier in der politischen Kommunikation zum Einsatz kommt? Die Herausforderung lautet, die Quintessenz des Strategieprozesses in Positionen bzw. Forderungen einzubetten. Dabei ist darauf zu achten, dass Komplexität herausgenommen wird. Fachlich nicht im Tunnelblick des eigenen Denkens und Tuns zu verharren, ist eine Herausforderung an sich. Alles in einem relativ kurzen Positionspapier unterzubringen, was man immer schon einmal adressieren wollte, ist grundfalsch. Die Entscheider:innen, die meine Position aufnehmen und politisch umsetzen sollen, benötigen extrem verdichtetes Material.

Das bedeutet auch, dass man sich nicht für ein zweiseitiges Papier über eineindreiviertel Seiten an der Problembeschreibung festbeißt und erst im letzten Absatz konkret wird. Mit Public Affairs Arbeit werden auf der zu adressierenden Seite in der Regel auch fachliche Experten angesprochen. Da kann man schnell zum Punkt kommen. Von Bedeutung ist zudem, nicht nur den Status-quo zu kritisieren und was man ggf. alles für falsch hält mit Blick auf den aktuellen Regulierungszustand.

Konstruktive Kritik mit Vorschlägen, wie etwas idealerweise zum Nutzen politischer Entscheider:innen verbessert werden kann, ist das Mittel der Wahl. Außerdem empfiehlt es sich im Kopf zu behalten, dass nicht irgendwelche anonymen Regierungs- oder Parlamentsstellen angesprochen werden, sondern Menschen. Wenn ich denen zunächst alles vor die Füße werfe, was sie aus – wohlgemerkt meiner Sicht – alles falsch gemacht haben, sind sie vielleicht nicht mehr offen für ein direktes Gespräch.

Wenn ich mich in meinem Public Affairs Projekt beispielsweise für die Vergütung einer pharmazeutischen Dienstleistung stark mache, dann lautet die Kernforderung zunächst einfach – mehr Geld für das System. Das erntet aber schnell Misstrauen. Vielmehr gilt es nun, die Vorzüge von möglichen Mehrausgaben zu erläutern. Idealer Weise lassen sich aufgestellte Behauptungen wissenschaftlich untermauern.

Es ist in diesem Fall z.B. besser für die Patient:innen, weil diese genauer einer ärztlichen Therapie folgen. In der Pflege gibt es viele Erleichterungen, weil Medikamente nicht mehr händisch für jeden Patienten gestellt werden müssen. Schließlich passieren durch den Einsatz moderner digitaler Arbeitsprozesse weniger Fehler und weniger Menschen müssen aufgrund von akuten Wechselwirkungen in die Notaufnahme eines Krankenhauses eingeliefert werden.

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Wenn ich eine Blatt Papier in Schriftgröße zehn erstelle, ohne erkennbaren Absender und als reine Textwüste, dann ist die Chance, dass das Papier entsprechend gelesen wird, eher gering. Die Aufmachung bzw. Gestaltung ist wichtig. Es kann Sinn machen, eine Grafik einzubauen, um einen bestimmten wissenschaftlichen Sachverhalt besonders anschaulich darzustellen. Die wichtigsten Schlagworte in Bulletpoints voranzustellen, kann ebenfalls hilfreich sein.

Eine niedrigschwellige Kontaktaufnahmemöglichkeit für den bzw. die Adressat:in schafft zudem Transparenz und erleichtert die Abstimmung. Schließlich dient ein solches Papier auch dazu, die Stakeholder-Beziehung über die Arbeitsebene zu festigen und zu vertiefen. Ggf. gibt es spontan Nachfragen, die rasch beantwortet werden können.