Egal welche Ziele ein Unternehmen in der Public Affairs verfolgt, Kommunikation und  Austausch mit politischen Stakeholdern sind das A und O, um diese zu erreichen. Interessenvertretung kann schriftlich und indirekt durch Positionspapiere durchgeführt werden oder im direkten Austausch in Lobbying-Gesprächen. Neben der anlassbezogenen Kommunikation ist es aber auch notwendig, Austausch und Vernetzung auf einer weniger formellen Basis zu schaffen. Bei einem Empfang, einem parlamentarischen Abend oder anderen Networking-Events können sich Unternehmensvertreter:innen mit Stakeholdern austauschen, Informationen erlangen und eine positive Basis für die formelle Zusammenarbeit schaffen.

Neben der Möglichkeit zum Austausch bietet eine Veranstaltung auch die Chance der Positionierung und der Präsentation. Inhalte des Unternehmens werden an ein Publikum transportiert, das aus politischen Stakeholdern, Journalist:innen, Kund:innen und anderen relevanten Adressat:innen besteht. In Präsentationen, Panels, Showcases und anderen Formaten positioniert das Unternehmen sich und seine Vertreter:innen, zeigt Expertise und erregt Aufmerksamkeit.

Public Affairs muss als öffentliche Kommunikation der eigenen Standpunkte nach außen verstanden werden. Lobbying bedeutet nicht das diskrete Überzeugen und Beeinflussen von politischen Entscheidern, sondern richtet sich auch an die Presse und die (Fach-)Öffentlichkeit. Aufgrund dieser Verbreiterung des Adressatenkreises ist auch eine Diversifizierung der Formate notwendig. Veranstaltungen sind ein gutes Mittel: In Präsentationen, Panel-Talks und Keynotes können Standpunkte direkt an ein interessiertes Publikum transportiert werden. Politische Entscheider und Fachexperten auf Veranstaltungen strahlen ihre Reputation auf das Ausrichter-Unternehmen der Events aus. Außerdem kann vor und nach der Veranstaltung Social-Media-Content produziert und verbreitet werden, was auch nach dem Event die Sichtbarkeit und den Einfluss des Unternehmens steigert.

Veranstaltungen zeigen die Expertise eines Unternehmens in einem politischen Feld. Durch diese Positionierung steigert sich die Reputation des Unternehmens und seiner Vertreter, die auch über die Veranstaltung hinaus als Experten in einem bestimmten Themenfeld gesehen werden, insbesondere wenn das Feld der Expertise sehr spezifisch ist. Eine Veranstaltung ist auch ein gutes Vehikel um politische Themen erstmals bei Stakeholdern und/oder der Öffentlichkeit zu platzieren: Wenn diese Platzierung Erfolg hat und im Diskurs aufgegriffen wird, hat sich das Unternehmen als Themen-Pionier und Experte auf dem Gebiet etabliert. Insbesondere dann, wenn Regulierung angepasst oder geändert werden soll, der Regelungsbedarf aber bei Stakeholdern noch nicht gesehen wird, ist eine Veranstaltung ein gutes Format für die Initiierung eines solchen Prozesses.

Aber auch bei schon laufenden politischen Prozessen ist eine Veranstaltung ein gutes Format, um die politischen Meinungsbildung zu beeinflussen. Das ist insbesondere dann effektiv, wenn politischen Stakeholdern potenzielle negative Auswirkungen einer (geplanten) Regulierung aufgezeigt werden können oder eine große Opposition in der Branche des Unternehmens besteht. Neben Stakeholdern in der Legislatur und Regierung kann diese Beeinflussung auch auf Journalist:innen oder der Öffentlichkeit ausgehen, wenn Standpunkte in der Veranstaltung überzeugend transportiert werden.

Eine erfolgreiche Veranstaltung steigert aber auch die Sichtbarkeit, das Prestige und die Reputation des veranstaltenden Unternehmens: Neben der Präsentation von Expertise beweist eine Veranstaltung auch die Fähigkeit eines Unternehmens, hochkarätige Redner und Diskussionsteilnehmer aus Politik, Gesellschaft, Wissenschaft und Wirtschaft zu gewinnen. Eine gutbesuchte Veranstaltung mit zahlreichen Stakeholdern fällt auch positiv auf das Unternehmen zurück.

Veranstaltungen müssen nicht immer in Präsenz sein. Seit der Pandemie hat sich im Bereich Online-Webinare und Hybrid-Events sehr viel getan. Generell gibt es Veranstaltungsformate in Präsenz, als rein virtuelle Veranstaltungen oder als Hybrid-Veranstaltungen (Mix aus Präsenz und online, mit einem kleinen Publikum vor Ort und anderen Zuschauern online zugeschaltet). Wichtig ist es, das jeweilige Format auf die Teilnehmenden zuzuschneiden: Ein parlamentarisches Frühstück mit hochkarätiger Besetzung mit mehreren Bundestagsabgeordneten sollte nicht als Online-Event stattfinden, für ein internationales Webinar mit internationalen Gästen wäre hingegen eine virtuelle Veranstaltung praktischer.

Am einfachsten ist die Organisation eines Webinars. Gäste, Redner:innen und Publikum schalten sich online zu, die Organisation beschränkt sich auf Themensetzung, Anwerbung von geeigneten Redner:innen, Einladung und Bewerbung. Durch Konferenztools ist es sehr einfach, die technische Infrastruktur zu schaffen. Das Webinar als Format hat vor allem seit Beginn der Corona-Pandemie an Prestige gewonnen und ist nun eine ernstzunehmende Alternative zu Präsenz-Formaten. Nach oben ist die Skala offen, aber ein gutes Beispiel für ein besonders aufwändiges Event ist die Organisation einer mehrtägigen Konferenz, einer Messe oder eines Symposiums. Location, Catering und Organisation vor Ort kommen zu den ohnehin bei jeder Veranstaltungen Aufgaben wie Themensetzung und Einladung von Gästen und Publikum.

Eine Veranstaltung ist immer ein mehr oder weniger öffentliches Format. Der Erfolg oder Misserfolg einer Veranstaltung beeinflusst die Wahrnehmung von Stakeholdern und der (Fach-)Öffentlichkeit. Ein Unternehmen möchte Expertise zeigen, Themen platzieren, Meinungen beeinflussen, Aufmerksamkeit erzeugen und die eigene Reputation verbessern. Ob diese Ziele erreicht werden können, hängt (auch) am Erfolg der Veranstaltung. Ein politisches Event ist also ein risikobehaftetes Instrument der Public Affairs: Ein nicht erfolgreiches Event kann die Erreichung der Ziele be- oder verhindern. Unternehmen können fehlendes Wissen demonstrieren, können sich unsouverän präsentieren oder den politischen Diskurs gegen die eigenen Interessen beeinflussen. Eine gute Vorbereitung ist entscheidend.

Die Inhalte müssen stimmig, gut recherchiert, auf das Publikum zugeschnitten und gut präsentiert sein. Eine gründliche Recherche des Themas ist wichtig. Welche Positionen existieren bei Stakeholdern, den Medien und der Öffentlichkeit? Wie kann ich komplexe Inhalte einem Publikum nahebringen, das eventuell einen anderen fachlichen Hintergrund hat? Gerade wenn die Veranstaltung Fragen oder Input des Publikums zulässt, muss ein Unternehmen auf kritische Stellungnahme und abweichende Positionen reagieren können.

Der Rahmen der Veranstaltung muss stimmen. Wenn eine Präsenzveranstaltung in einer Location für 500 Personen stattfindet und nur 100 teilnehmen, wird die Veranstaltung als Misserfolg wahrgenommen. Zugeschnitten auf die gewünschten Adressat:innen muss das passende Format gewählt werden. Basierend auf Erfahrungswerten und Beratung sollten Investitionen und Organisation dem Rahmen angemessen sein: Die Erwartungen des Publikums sind höher, wenn eine hochkarätige Location und prominente Speaker auftreten.

Gewinnung von Expert:innen und Redner:innen ist auch eine Herausforderung: Für besonders bekannte Unternehmen ist es ggf. einfacher, prominente Speaker zu verpflichten. Auch die Themensetzung spielt eine Rolle: Wenn ein Thema für einen Experten besonders interessant ist, ist eine Teilnahme wahrscheinlicher. Die Art der Ansprache macht auch einen Unterschied: Durch potenziell bestehende persönliche Vernetzung ist es einfacher, eine Teilnahme anzufragen als durch den offiziellen Weg.

Die Terminierung ist ebenfalls wichtig. Hochkarätige Konkurrenzveranstaltungen (insbesondere zu einem gleichen oder ähnlichen Thema) reduzieren das Feld der teilnehmenden Stakeholder und Gäste. Besonders für Public-Affairs-Events ist es außerdem entscheidend, den politischen Kalender zu beachten: Events außerhalb von Berlin in Sitzungswochen des Bundestags werden wenig Bundestagsabgeordnete gewinnen können, genauso ist es wichtig auf Termine wie Wahlkämpfe und Parteitage Rücksicht zu nehmen.