Die Lobbying-Erfolgsmessung als Transparenzbeitrag
Die politische Kommunikation und speziell das Lobbying blicken Ende 2022 auf eine stolze Entwicklung seit dem Übergang von der Bonner zur sog. Berliner Republik zurück. Waren vor über 20 Jahren die ersten beauftragten Firmenvertreter:innen zu Gesprächen mit Abgeordneten unterwegs, wurden sie eher wie eine andere Spezies betrachtet. Erstmals waren also nicht mehr nur die ohnehin gut vernetzten Inhaber oder Generalbevollmächtigten der Unternehmen zu Gesprächen z.B. im Bonner Abgeordnetenhochhaus – genannt „Langer Eugen“. Die Lobbying-Erfolgsmessung als Transparenzbeitrag spielte damals noch überhaupt keine Rolle.
Die Bonn-Berlin-Entwicklung des Lobbyings
In der neuen „Berliner Republik“ traten dann vermehrt die „Kontaktbuch-Lobbyisten“ auf den Plan. Wer kennt wen aus alten Verbindungen? Eine weitere Entwicklungsphase markiert der Übergang zur Professionalisierung über die Arbeitsebenen. Nicht nur Mandatsträger:innen sind Ziel von Lobbying-Gesprächen, sondern die fachlich relevanten Mitarbeiter:innen in den Brüos, aus den Fraktionen und der Ministerialverwaltung. Die bis dato letzte Stufe der Veränderung vollzieht sich seit einigen Jahren. Sie hat stark mit digitalen Prozessen und digitaler Kommunikation zu tun. Hier spielen neue (Online-)Formate eine zunehmend wichtigere Rolle. Viele händische Aktivitäten wie das erwähnte Kontaktbuch weichen im professionellen Umfeld den Daten, die auch ein Beitrag zu mehr Transparenz. Somit ist auch die Lobbying-Erfolgsmessung als Transparenzbeitrag zu sehen.
Erfolgsmessung gewinnt weiter an Bedeutung
Zwar verstehen immer mehr Menschen in den Unternehmen, dass es für die Politik keine betriebswirtschaftlichen Messgrößen gibt wie Produktionskapazität, Absatzvolumen und Kundenbewertungen. Gleichwohl ist professionelles Lobbying Teil einer Unternehmensstrategie und damit bestimmten Kriterien unterworfen. Sachliche und inhaltliche Erfolgskriterien sind also sehr wohl Bestandteil des Auftrags-Lobbyings und müssen sich am Ende für ein Unternehmen betriebswirtschaftlich tragen. Oder anders gesprochen: Politische Überzeugungsarbeit muss dem Geschäftsmodell genauso nutzen wie der Produkt- oder der Arbeitsmarkt.
Im Unterschied zur klassischen monatlichen betriebswirtschaftlichen Erfolgsmessung (s. BWA) sind kommunikative Erfolge mit Blick auf politische Prozesse und deren oft schwer abzuschätzende Dauer nur längerfristig messbar. Dennoch, Erfolg in der politischen Kommunikation dauerhaft zu messen, ist inzwischen Standard. ABER: Es kommt hier nicht auf die Quantität an, sondern in erster Linie auf die Qualität. Um Unternehmensziele in eine Public Affairs-Strategie und in eine Roadmap mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen zu übersetzen, bietet sich z.B. die SMART-Ziel-Methode sowie eine SWAT-Analyse an. So lässt sich auch über einen längeren Zeitraum messen, ob ein zunächst abstraktes Ziel erreicht wurde. Das kann beispielsweise eine maßgebliche politische Entscheidung für ein bestimmtes Geschäftsmodell sein. Oder umgekehrt, dass eine Entscheidung abgewendet wurde, die das Geschäftsmodell gefährdet hätte. Konkret heißt das, dass es nicht erforderlich ist, jede Woche fünf öffentliche Stellungnahmen abzugeben, sondern vielmehr die Zielgenauigkeit zu erhöhen. Hier wiederum können und müssen digitale Tools unterstützen und die Vorarbeit leisten. Ein anderes, klassische Messkriterium ist z.B. die Anzahl der Gespräche inkl. der überbrachten Botschaften. Wenn daraus zählbare ToDo`s für das Unternehmen erwachsen, die sonst nicht in Angriff genommen worden wären, ist das definitiv ebenfalls ein Erfolgskriterium.
Viel hilft nicht immer viel
Natürlich ist für die Beratung eine jede Verlautbarung oder ein jedes Gespräch bares Geld. Das ist aber mitunter ein falscher Trigger und führt oftmals auch zu den für die Gemeinschaft eher ungewünschten Ergebnissen. Es gibt eine Reihe von Themen z.B. mit Blick auf die sich stärker denn ja abzeichnende Klimakrise oder Ernährungsfragen, da sind bestimmte Vorstöße zumindest fragwürdig – auch, wenn sie gut bezahlt werden. Hier kommt ganz klar auch die Verantwortung in der Kommunikation zum Tragen. Auch die Auftraggeber müssen sich der Herausforderung stellen, umzudenken. Ist weniger nicht mehr? Sind meine Botschaften zeitgemäß und tragen sie dem verantwortungsvollen Umgang mit der Zukunft Rechnung? Hier kann der mittlerweile etwas abgenutzte, aber zutreffende Begriff Nachhaltigkeit betont werden. Die Aufgabe einer souveränen Beratung besteht darin, gemeinsam mit den Kunden eine Übereinkunft zu treffen, was wünschenswert, machbar und am Ende vor allem sinnvoll ist. Der Prozess des Messens hat begonnen, er steckt aber noch in den Kinderschuhen und ist eine dauerhafte Aufgabe für alle Beteiligten. Die Lobbying-Erfolgsmessung als Transparenzbeitrag ist Bestandteil der gesamten Transparenzdebatte.
