Die Stakeholderanalyse
Was macht ein Lobbyist und wie geht er bei seiner Arbeit vor? Was sind seine Arbeitsweisen und wie wendet er sie an? Diese Fragen beantworten wir Ihnen gerne. In unserer neuen Rubrik „Arbeitstechniken“ werde ich Ihnen monatlich neue Arbeitsinhalte des Lobbyisten präsentieren. Heute widme ich mich dem Thema „Stakeholder und Stakeholderanalyse“.
Wer kennt sie nicht, diese englischen Begriffe, die uns immer mal wieder in der Medienwelt oder im Gespräch mit Managern oder Politikern begegnen? Nehmen wir als Beispiel das Wort „Stakeholder“. Stakeholder, das sind wörtlich übersetzt Anspruchsträger, das heißt „Personen, für die es, aufgrund ihrer Interessenslage, von Belang ist, wie ein bestimmtes Unternehmen sich verhält“. So zumindest lautet die Definition des Dudens. Für viele dürfte diese Definition jedoch unzureichend sein. Denn es steckt viel mehr dahinter. Stakeholder sind für den Lobbyisten unabdingbar und bilden die Grundlage jeder politischen Strategie. Im Folgenden wollen wir den Begriff näher erläutern und einen Praxisbezug herstellen. Warum benötige ich eine Stakeholderanalyse? Wie ermittle ich, die für mein Projekt, relevanten Stakeholder und wie analysiere ich diese korrekt?
Die Stakeholderanalyse hilft dabei, bereits im Vorfeld herauszufinden, wer mein Projekt unterstützt oder wer dieses möglicherweise gefährden kann, d.h. Ziel muss es sein herauszufinden, wer meine Unterstützer, wer meine Gegenspieler sind und wo es Unentschiedene gibt, die ich überzeugen kann. Bevor es zur Identifikation der relevanten Stakeholder kommt, ist es wichtig, dass ich meine Ziele kenne: Welche Stakeholder bearbeiten mein Thema? Welche Interessen verfolgen sie? Wie groß ist das Einflusspotential des Stakeholders auf andere Stakeholder sowie auf die Medien / Öffentlichkeit? Welches Ziel verfolge ich? Welche Art der Einflussnahme schwebt mir vor?
Für die Stakeholderanalyse nimmt der Lobbyist eine systematische Aufteilung der relevanten Anspruchsträger vor: Zum einen in die Gruppe der primären Stakeholder, die sich im direkten Umfeld meines Projektes befinden. Dazu zählen jene Gruppen oder Personen, die in funktionaler Verbindung zu meinem Kunden stehen und leicht identifizierbar sind, wie beispielsweise Mitarbeiter, Kunden, oder Aktionäre. Auf der anderen Seite habe ich die Kategorie der sekundären Stakeholder, die in keiner direkten Verbindung zu meinem Projekt stehen, jedoch von diesem betroffen sein werden und deshalb eine große Rolle spielen, wie beispielsweise die Politik, Verwaltung, Verbände, sowie die Medien und damit auch die breite Öffentlichkeit.
Um die richtigen Stakeholder identifizieren zu können, ist es unvermeidlich ihre Positionen, ihr Einflusspotential und ihre Beziehungen sowohl untereinander als auch zu mir herauszufinden. Lassen sich gemeinsame Werte finden? Wie kann ich diese strategisch nutzen? Ein Teil der Analyse besteht außerdem darin in Erfahrung zu bringen, welche Ziele die Stakeholder selbst verfolgen und welche Erwartungen sie an mein Projekt haben. Des Weiteren gilt es festzustellen, wie groß die Macht und der Einfluss der Stakeholder sind. Welche Befürchtungen muss ich hinsichtlich meines Projektes haben und mit welchen Widerständen muss ich rechnen? Gibt es einerseits sekundäre Stakeholder, die meine Werte vertreten, muss ich mir auch vor Augen führen, dass ich auf Interessengruppen treffe, die auf mein Handeln reagieren oder mich zum Handeln zwingen. Wer teilt im Gegensatz dazu meine Meinung?
Habe ich meine Stakeholder identifiziert und analysiert, bin ich nicht nur in der Lage Chancen und Risiken einzuschätzen, sondern ich habe eine Grundlage geschaffen, um einen Maßnahmenplan zu erstellen und zu realisieren. Ich kann meine Strategien optimieren, Zustimmung erhalten und sinnvoll nutzen. Denn: Stakeholder haben wesentlichen Einfluss auf den Erfolg meines Projektes.
