Beratung ist Mehrwert
Wo liegen die Unterschiede zwischen Beratung und Agentur?
Für Leser:innen mit wenig Zeit:
- Public Affairs hat naturgemäß eine hohe Beratungskomponente
- Beratung setzt genaue Kenntnis politischer Zusammenhänge und des Anliegens der Mandanten voraus
- Im Unterschied zur PR: Nicht jede Public Affairs-Maßnahme ist immer eine zielführende Public Affairs-Maßnahme – oder: „Not any PA is good PA“
- Agentur bedeutet oftmals „verlängerte Werkbank“
- Das Wort „Beratungsgesellschaft“ in der Firmierung drückt Kompetenzanspruch aus
Public Affairs wird oft mit Public Relations in Verbindung gebracht, also mit der Öffentlichkeitsarbeit. In gewisser Weise stimmt das auch. Die Public Affairs adressiert eine kleine Öffentlichkeit, die sogenannte politische Entscheideröffentlichkeit. Die enge Verknüpfung der beiden Disziplinen lässt sich wie folgt verdeutlichen: Public Relations kann ohne Public Affairs in der Regel gut auskommen. Es macht aber insbesondere für Unternehmen wenig Sinn, nur mit der klassischen Kundenöffentlichkeit zu kommunizieren. Umgekehrt würde es aber noch weniger Sinn machen: Ein Unternehmen lässt die breite Öffentlichkeit völlig außen vor und interagiert nur mit politischen Entscheidungsträgern. In einer repräsentativen Demokratie wie Deutschland wären das folglich nur eine Handvoll Menschen. Warum ist diese Herleitung wichtig für diesen Beitrag? Im Bereich der Public Relations übernimmt die Arbeit eine Agentur. Bei der Public Affairs handelt es sich um eine konkretere Beratungsleistung. Aus diesem Grund hat der zugegeben kleinere Bereich Public Affairs oft das Nachsehen und wird im gleichen Umfeld – der Agentur – verortet.
Was konkret macht den Unterschied?
Die klassische Öffentlichkeitsarbeit, auch als „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ (PR) geläufig, informiert die Menschen über etwas. Das kann ein neues Produkt sein, eine weitreichende politische Entscheidung oder eine wichtige Personalie. Die Aufbereitung dieser Informationen folgt einem ganz bestimmten Muster: Was ist die Neuigkeit und wer repräsentiert diese? Mitunter informiert die Meldung darüber, was das für den Informationsempfänger bedeutet. Der PR liegen folglich klare Ausgangsinformationen zugrunde, die im besten Fall so weitergegeben werden, so dass sie Eingang in den redaktionellen Bereich der Medien finden. Idealerweise übernimmt die Redaktion viele Passagen wortwörtlich. Autorisierte Zitate untermauern die Informationen und verleihen ihnen Authentizität. Die Umsetzung von professioneller PR-Arbeit erfolgt relativ standardisiert mit einem Pauschalauftrag. PR für eine Gala-Veranstaltung, PR für einen Zustelldienst, PR für das Mode-Label – das alles kann eine Agentur verantworten. Selbstredend hilft es, wenn sich PR-Fachleute auch thematisch in dem zu bearbeitenden Bereich auskennen. Wichtiger sind allerdings die Kontakte zu verbreitenden Redaktionen und Journalisten. Kurzum, klarer Auftrag, klare Ausführung – eine Agenturdienstleistung.
Beratung vs. Agentur
Natürlich kann und muss eine PR-Agentur ihre Kunden auch beraten – zumindest sollte das der Anspruch sein. An der Verbreitung von bestimmten Informationen lässt sich aber grundsätzlich nichts rumdeuten. Sicherlich, es macht einen Unterschied, ob eine Meldung regional, überregional oder sogar international ausgespielt wird. Auch die Frage, welches Thema, zu welchem Zeitpunkt das vermeintlich größte Aufmerksamkeitsfenster hat. Alles in allem sind im Vergleich zur Public Affairs die Beratungsansätze aber überschaubar. Das PR-Geschäft bedient Masse, die PA zielt in der Regel auf bereits gut informierte, selbstbewusste und entscheidungsstarke Fachleute ab. Hier sind Botschaften, Zeitpunkte und Befindlichkeiten viel relevanter. Das wiederum setzt Kenntnisse des Alltags dieser Entscheider voraus: Wann sind z.B. parlamentarische Verpflichtungen wichtiger? Was muss mit Blick auf Wähler thematisch berücksichtig werden? Haben Aktivitäten Einfluss auf den Wahlkreis? Welche Handlungsmaxime leitet den potenziellen Ansprechpartner? Hinzu kommen Überlegungen, in welchen Formaten man mit politischen Entscheidern kommuniziert. Macht eine Veranstaltung Sinn? Sollte man sich bilateral treffen? Welche Botschaften gebe ich mit auf den Weg, damit politische Entscheidungen mit dem für mich/für mein Unternehmen bestmöglichen Ergebnis getroffen werden? Es ist auf einen Blick erkennbar, dass der Beratungsbedarf in der Public Affairs ein viel größerer ist. Die Beratung zeichnet sich auch stärker dadurch aus, dass dem Kunden gesagt wird, was geht und was nicht geht. Hier stehen sich „any PR is good PR“ und „Füße stillhalten“ mitunter diametral gegenüber.
Beratungsgesellschaft als Teil der Firmierung
Der Ausdruck Agentur ist folglich mit Blick auf die Public Affairs-Arbeit weniger angebracht. elfnullelf beispielsweise trägt darum auch die „Beratungsgesellschaft“ in der Firmierung: Beratungsgesellschaft für Strategie und politische Kommunikation mbH lautet diese. Der Anspruch ist es, die Inhalte der Kunden ohne deren Beisein direkt mit Entscheidern zu besprechen und ggf. Entscheidungen herbeizuführen. Das setzt eine tiefere Kenntnis der Materie voraus als darüber die breite Öffentlichkeit „lediglich“ zu informieren. Dieser Sachverhalt und der Rat, etwas zu tun oder besser bleiben zu lassen, bemessen den Wert der Public Affairs-Beratung.
