So funktioniert Account Based Marketing

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Wenn der Kreis potenzieller Kunden klein ist, ist ein kundenbasiertes Marketing sinnvoll. Was verbirgt sich hinter Account Based Marketing und wie können es Unternehmen einsetzen?
Account Based Marketing meint nicht mehr und nicht weniger, als sich mit seiner Kommunikation auf wenige erfolgversprechende Interessenten zu fokussieren. Diese sollen als Kunden, strategische Partner oder als Multiplikator gewonnen werden. Durch die eingegrenzte Zielgruppe wird eine persönliche Ansprache möglich, die Vertrieb und Marketing gemeinsam gestalten sollten: vom Erstkontakt bis zur Vertragsunterzeichnung. Der Erfolg des kundenbasierten Marketings steht auf drei Säulen:

Die genaue Kenntnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse
Die individuelle Aufbereitung relevanter Inhalte
Die Wahl der richtigen Kanäle, also zum Beispiel Webseite, E-Mail, Telefon etc.

Dabei hat die Messlatte eine eindeutige Skala: Wie viele neue Kunden haben Sie gewonnen? Quasi nebenbei setzen Sie Ressourcen effizient ein.

Erfolgversprechendste Kunden identifizieren
Zuerst sollten Sie die Interessenten und Kunden identifizieren, die am meisten Erfolg versprechen. Suchen Sie dafür entsprechende Daten in Ihrem CRM-System, der Business-Intelligence-Lösung oder im Internet. Achten Sie dabei auf den Gewinn, den Sie erwarten, die mögliche Wiederkaufsrate und den Einfluss, den der Kunde im Markt hat. Erstellen Sie eine Übersicht der beteiligten Personen: Wer sind die Entscheider, und wer die Beeinflusser? Wenn Sie die Liste erstellt haben, sollten Sie bei jedem möglichen Kunden vermerken, an welcher Stelle er im Verkaufsprozess steht und was genau die Interessenten brauchen. Wenn die potenziellen Kunden nicht in jeder Phase des Kaufprozesses den eigenen Nutzen erkennen können, dann gehören diese Unternehmen nicht auf Ihre Liste.

Informationen über Kunden auf Relevanz prüfen
Sie wissen nun schon viel über die Unternehmen auf Ihrer Liste. Stellen Sie nun Ihre vorhandenen Inhalte und Informationen zusammen und prüfen Sie diese auf ihre Relevanz. Welche Inhalte gehören zu welchem Punkt im Kaufprozess? In welchem Kontext werden aus Ihren Inhalten Geschichten? Wenn Sie nun wertvolle Geschichten haben, stellt sich die wichtige Frage: Wie bereiten Sie die Geschichten auf? In welchem Ton erreichen Sie Ihre Kunden? Brauchen Sie dafür Texte, Bilder, Grafiken, Filme, Präsentationen, Messestände oder Rednerskripte? Setzen Sie bei der Auswahl auf die Formen, die Ihre Kunden persönlich ansprechen.

In Kampagnen denken
Nun verfügen Sie über gut aufbereitete Inhalte, die Ihre potenziellen Kunden auch wahrnehmen sollen. Denken Sie in Kampagnen, mit denen Sie segmentierte Kundengruppen ansprechen – zum Beispiel nach Phase im Kaufprozess oder speziellen Interessen. Nutzen Sie die Form der Kontaktaufnahme, die Ihre Kunden am meisten schätzen – von E-Mail über Telefon und Webseite bis zu Messen und Events. Erstellen Sie mit Hilfe des fundierten Wissens, relevanter Stories und passenden Kontaktpunkten Kampagnen, in denen jeder Kundenkontakt für den Kunden hilfreich ist.
Werten Sie Ergebnisse und Rückmeldungen auf die Kampagnen regelmäßig aus, erweitern Sie die Zielgruppe Schritt für Schritt, optimieren Sie Inhalte und damit die Verkaufschancen bei jedem zukünftigen Kontakt.

Wenn Sie mit dem Account Based Marketing im B2B starten, denken Sie daran, dass vor allem die menschlichen Beziehungen zählen. Feinfühligkeit ist gefragt – schließlich soll sich niemand belästigt fühlen. Arbeiten Sie die drei Schritte sorgfältig aus und bauen Sie Kampagnen aufeinander auf. So inspirieren Sie Ihre Interessenten, bei Ihnen zu kaufen.

Der Beitrag wurde erstveröffentlicht im Juli 2017 auf business-wissen.de 

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