Return on Investment – Was bringt eigentlich meine Social Media-Kampagne?

social media roi
Foto: Jason Howie / CC Lizenz

Die Verwendung von Social Media gehört zu den wichtigsten Instrumenten für alle, die im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit arbeiten. Die Sichtung von aktuellen Pressemitteilungen und der Medienlandschaft sowie die Bespielung der eigenen Social Media-Kanäle sind trotz guter Software zur Effizienzsteigerung noch immer sehr zeitaufwändig. Doch hat meine Aktivität auf Twitter und Facebook überhaupt Erfolg? Lässt sich ein Return On Investment (ROI) für Social Media messen?

Häufig wird bei der Konzeption von Social Media-Kampagnen eine klare Zieldefinition vergessen oder vernachlässigt. „Weil es jeder so macht“ ist eine Argumentation, die selbstverständlich stimmt, aber auf keinen Fall Erfolg verspricht. Wichtiger als die bloße Nutzung ist die Frage, wie man ein soziales Medium nutzen möchte und ob ein Account in einem Netzwerk Sinn ergibt oder eben nicht.

Was soll meine Kampagne bewirken und wie definiere ich ihren Erfolg?
Hierbei sollte man sowohl qualitative als auch quantitative Kennzahlen mitberücksichtigen und definieren. Zu den qualitativen Aspekten gehören solche Faktoren wie „Kundenzufriedenheit“ oder ein „sympathisches Image“, die sehr subjektiv und vom Empfinden des Publikums geprägt sind.
Wirklich messbar wird der Erfolg von Social Media-Aktivitäten jedoch erst mit quantitativen Kennzahlen, die vorher festgelegt werden müssen, z.B.:

  • Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen?
  • Wie groß ist meine potenzielle Zielgruppe?
  • Wieviele Postings müssen verfasst werden, damit Multiplikatoren auf meine Inhalte aufmerksam werden und sie teilen?

So kann es beispielsweise sein, dass ein Interessenverband, deren Branchenmitglieder sich nur vereinzelt auf Facebook tummelt, sich jedoch stark über Twitter vernetzt, auf eine Facebook-Präsenz und –Aktivität gänzlich verzichten kann, da die Verbreitung von Nachrichten hier getrost als Selbstgespräch bezeichnet werden kann, dieselben Nachrichten auf Twitter jedoch immer wieder retweetet werden.

Wichtig ist auch die Frage, welche Ressourcen einem dabei zur Verfügung stehen. Wer und wieviele Personen können sich die Social Media-Accounts betreuen und wieviel Zeit steht ihnen am Tag dafür zur Verfügung? Kennen sich die Content-Manager gut in der Materie und in Sachen Web 2.0 aus oder ist die Einstellung von Personal, das sich ausschließlich mit dem Social Media Management beschäftigt, sinnvoll? Erst, wenn derartige Fragen geklärt und Ziele festgelegt sind, lässt sich eine Social Media-Kampagne planen und implementieren.

Die Kampagne wird realisiert
Das Themenspektrum des Accounts ist festgelegt, die Social Media-Kanäle sind ausgewählt, Blog-Artikel sind geschrieben und warten darauf, auf Ihrem Kanal verbreitet zu werden, das Feedly ist befüllt mit hochwertigen Nachrichtenquellen, damit sie geteilt werden oder darauf bezugnehmende Artikel verfasst werden können… ab jetzt gilt es, eine passende Social Media-Strategie zu entwickeln, mit welcher die festgelegten Zielkennzahlen erreicht werden sollen. Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten: soll mein Firmen-/Verands-Account der reinen Information dienen oder lege ich Wert auf Interaktivität und versuche, auch online Beziehungen zu verschiedenen Playern (potenzielle Kunden, Multiplikatoren, Interessierte) herzustellen und an mich zu binden und im Idealfall einen reellen Wissensaustausch zu erzielen? Die Möglichkeiten der Interaktivität sind weitreichend und sollten genau bedacht werden. Mit diesem Gedanken einhergehend ist die Frage, ob der Einsatz von Social Media Hauptbestandteil der Öffentlichkeitsarbeit ist oder nur Teil einer auf verschiedene Kanäle angelegten Kampagne ist.

Wirkung
Die Internetwährung in der PR ist nicht der Bitcoin, sondern Retweets, Shares, Follows und Likes. Erst mit ihrer Hilfe erzeugt man Reichweite und Relevanz und wenn alles perfekt läuft, kulturelle Relevanz wie die ALS Ice Bucket Challenge-Spendenkampagne, die einem guten Zweck dient und gleichzeitig den größten Gag des Sommers 2014 mit sich brachte. Sie schaffte nicht nur Interaktivität, sondern generierte vor allem Geld für die ALS Association.
Primär geht es bei der Nutzung von Social Media, insbesondere in der politischen PR, um die Erzeugung von Reichweite in Richtung Multiplikatoren und Entscheider, die Schaffung eines Dialogs, aber letztlich auch um Akquise, finanziell wie personell. Daher mag es jemandem, der mit dem Web 2.0 nicht viel anfangen kann, bisweilen wie eine Beschäftigungstherapie erscheinen, doch das ist es mitnichten. Wer heutzutage keine vernünftige Verwendung von Social Media-Kanälen aufweisen kann (wenn er nicht gerade Apple heißt und aus dem Stand eine Kirche mit Millionen Gläubigen errichten könnte), der wird zunehmend in Sachen Bekanntheit, Unternehmensimage und Kundschaft einen Nachteil gegenüber denjenigen besitzen, die sich in durchdachter Weise dem Dialog stellen und ihre Ressourcen dabei in effizienter Art und Weise in die Öffentlichkeitsarbeit stecken.

Für alle die sich das Thema ROI gerne bildlich vorstellen wollen, eine schöne Darstellung:

Quelle: Effect Web Agency
Quelle: Effect Web Agency

 

 

Christian P. Krohne ist Public Affairs-Berater und berichtet hier über aktuelle Entwicklungen rund um die Welt der PR, Lobbying und politischen Kommunikation.

Sie wollen mit ihm ins Gespräch kommen? Folgen Sie ihm auf Twitter oder vernetzen Sie sich mit ihm auf LinkedIn.