Die große Chance von Social Media Arbeit für Unternehmen liegt nicht nur in einer effektiven Kommunikation von innen nach außen, sondern auch im erfolgreichen Beobachten was draußen passiert. Wer effektives Monitoring über soziale Netzwerke betreibt, kann bei der internen strategischen Ausrichtung davon profitieren.

Nach der SPD plant nun auch die CDU einen Social Media Newsroom um künftige Rezo-Affären zu vermeiden. Dort sollen dann 12 Angestellte rund um die Uhr die Aktivitäten und Diskussionen in den sozialen Netzwerken beobachten, um im Falle eines Shitstorms rechtzeitig eingreifen zu können – inklusive Krisenhandbuch und dreistufigem Alarmsystem. Der Leitsatz lautet: „Beobachten, Vorbereiten, Eingreifen“. Das klingt erstmal nach Geheimdienst-Methoden und der Spott im Netz ließ nicht lange auf sich warten. Doch: Die CDU macht es richtig.

Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken

Mittlerweile hat fast jedes Unternehmen Accounts in den gängigen sozialen Netzwerken – Twitter, Facebook, LinkedIn usw. – die mal mehr, mal weniger erfolgreich bespielt werden. Darüber wie man als große Organisation erfolgreich einen authentischen Online-Auftritt nach den Regeln und Logiken sozialer Netzwerke (Schnelllebigkeit, kurze Reaktionszeiten, Meinungsflut) hinbekommt, wurden etliche Artikel geschrieben, Workshops abgehalten und sogar ganze Konferenzen organisiert. Der/die Social Media Manager/in ist inzwischen ein etablierter Beruf mit hoher Nachfrage.

Reden ist Silber Lauschen ist Gold

Was dabei oft noch zu kurz kommt, ist die Frage: Was können wir als Unternehmen eigentlich für uns selbst aus der Informationsflut ziehen? Soziale Netzwerke bieten eine unerschöpfliche Ressource an Informationen, Meinungen und Debatten – ein Wissensschatz in Echtzeit. Wer diesen zu nutzen weiß, kann daraus große Vorteile für sich ziehen.

Im Journalismus und der Wissenschaft ist das längst angekommen. Der Axel Springer Verlag bietet Kurse zum Thema „Journalistische Recherche in sozialen Netzwerken“ an. Sozialwissenschaftliche Forschung bedient sich zunehmend der Daten von Facebook &Co. – die Marktforschung sowieso. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. veröffentlicht mit seiner Fokusgruppe „Social Media“ seit einiger Zeit Monitoring-Leitfäden und Messinstrumente. Auch die Anbieter selbst werben für die Aussagekraft ihrer Daten. So veröffentlicht Twitter beispielsweise regelmäßig professionelle Best-Practice Research Tipps auf seinem Developers Blog. Deutliche Hinweise, dass es für Unternehmen und Organisationen lohnend sein könnte, ein bisschen genauer hin zu schauen. Das Potenzial geht weit über die alleinige Erfolgs- und Performancemessung der eigenen Kanäle und Produkte durch klassisches Digital Marketing hinaus.

Was bedeutet das für Digital Public Affairs?

Die knifflige Frage ist also nicht nur: Wie kriegen wir Informationen in Form von guter Content Creation hinaus. Sondern auch: Wie kriegen wir relevante Informationen mit effektivem Social Medial Monitoring hinein? Wie können wir erfolgreich evaluieren, welche Themen in unserer Branche grade auf dem Vormarsch sind und wo wir eine Rolle spielen? Das könnte folgende Fragen umfassen:

  • Welche Nischen gibt es und wie können wir uns passend zu diesen aufstellen?
  • Wo bewegt sich unsere Konkurrenz und was können wir daraus lernen?
  • Welche Programme und Förderungen sind relevant für uns?
  • Welche politischen Debatten betreffen uns und auf welcher Ebene?
  • Welche Kontroversen kündigen sich in der Branche an und brauchen wir dazu eine eigene Position?

Ein Social Media Monitoring läuft dabei klassisch in vier Schritten ab. Wichtig ist eine klare Zielsetzung: Was möchten wir beobachten? Ist eine Bestandsaufnahme ausreichend oder benötigen wir eine fortlaufende Analyse? Wenn es um komplexe, multidimensionale Themenfelder geht, sollten klare Zuständigkeiten für einzelne Themenstränge verteilt werden. Als nächstes erfolgt die Toolstrategie: Welche Tools eignen sich für unsere Zielsetzung, aber auch für unsere Teambeschaffenheit und Arbeitsmodi? Im folgenden Schritt der Datensammlung werden die relevanten Informationen erhoben und bereinigt. Dafür sollten Suchanfragen ein möglichst breites Spektrum an Formulierungen abdecken. Abschließend erfolgt ein Reporting in dem die Ergebnisse aufbereitet, gemäß der Fragestellung analysiert und bei Bedarf direkt in Handlungsempfehlungen überführt werden.