Kommunikation in sozialen Netzwerken – leicht und schwer zu gleich

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Der berühmteste Satz der Kommunikationswissenschaften stammt sicher von Paul Watzlawik: „Man kann nicht nicht-kommunizieren“. Das lässt doppeldeutig auf die heutzutage sehr beliebte Social-Web-Kommunikation münzen: Aktiv platzierte Nachrichten verfehlen oft ihre Wirkung nicht. Nicht Gesagtes ist aber ebenfalls aussagekräftig. Wir alle setzen die verschiedenen Kanäle für die Kommunikation ein. Twitter, Facebook, Google+, Instergram, Pinterest, aber auch die Netzwerkplattformen wie Xing oder LinkedIn gehören zum Alltag vieler Kommunikationsexperten. Was aber zählt mehr, das Dabeisein oder das Richtigmachen?

Das Web 2.0, also die Möglichkeit nicht nur zu senden, sondern zu interagieren, ist Fluch und Segen zugleich. Segen
ist der tendenziell exponenzielle Nutzen dank Internet-Technologie und das bedeutet große Reichweite. Fluch ist zum einen das Trollen mit geschlossenem Visier und die Verbreitung einer jeden Belanglosigkeit. Warum kommunizieren die Menschen? Sie wollen sich meistens weiterentwickeln. Das geht aber nur, wenn ich beim Kommunizieren mit anderen Neues erfahre, das ich bisher nicht gewusst oder aus diesem Blickwinkel nicht betrachtet habe. So entsteht ein wichtiger Mehrwert der Kommunikation. Frei nach dem Motto: Wissen ist die einzige Ressource, die sich verdoppelt, wenn man sie teilt.

Oft ist leider zu beobachten, dass Unternehmen und Organisationen zwei Grundregeln der Web 2.0-Kommunikation nicht beachten: Kommuniziere regelmäßig – wenn für die Zeitung schon gilt „nichts ist älter als die Zeitung von gestern“ – lässt sich hier sagen: Nichts ist älter als der Tweet von vorhin… Außerdem: Biedere Dich nicht an, sondern führe über Dein Kerngebiet gedanklich hinaus. Denn Leser oder Follower kennen Produkte und Dienstleistungen oft schon. Sie wollen wissen, wie sie Produkte und Dienstleistungen über den für sie bekannten Nutzen hinaus einsetzen können. So entsteht buchstäblich ein Mehrwert.

Mit Kritik sollte zudem dialogisch umgegangen werden. Wer sachlich vorgetragene Kritik – es ist hier nicht von
Beleidigungen oder anderen Schmähungen die Rede – im wahrsten Sinne des Wortes weglöscht, hat danach im Zweifel ein größeres kommunikatives Problem als vorher. Glaubwürdigkeit kostet aber auch gekaufte Kommunikation. Über ein interessantes Beispiel berichtete jüngst der Tagesspiegel.

Was kann man also tun? Zum einen sollten Posts so aufbereitet sein, dass interessierte Follower – oder auch diejenigen, die per Suchmaschine darauf stoßen – rasch erfassen können, worum es geht. Idealerweise haben Posts ein erklärendes Bild oder einen weiterführenden Link. Kritische Kommentare hinterfragt man am besten mit offenen Fragen: Wie genau meinen Sie das? Welche Vorschläge haben Sie? Wie sind denn Ihre Erfahrungen mit diesem Produkt/Thema? Wie belegen Sie Ihre Aussagen? So in der Art. Eine sehr vorbildliche Social-Media-Kommunikation betreibt die Deutsche Bahn. Das ist ein Genuss dort hin und wieder einmal reinzuschauen. Mitunter ist auch eine gesunde Schlagfertigkeit schon der rettende Anker.

Richtig Oldschool ist hingegegen das Eingreifen im Hintergrund von übergeordneter Stelle. Bekannte Beispiele dafür
sind gelöschte Inhalte in Mediatheken oder Posts, die plötzlich bei Twitter oder Facebook verschwinden und auf
Nachfrage beim Social-Media-Beauftragten ergibt sich, dass er/sie es nicht war. Damit ist nun schon mehrfach angeklungen: Es braucht eine/n Verantwortlichen für die Kommunikation. So wie es einen Pressesprecher oder einen Koordinator für die interne Kommunikation gibt. Wenn die Social-Web-Kommunikation die grundsätzliche Linie des Unternehmens/der Organisation jedoch nicht verlässt, sich die Leitungsebene aber dennoch bemüssigt fühlt einzugreifen, ist das Vorhaben über die schnellen Medien des Internets möglichst punktgenau zu kommunizieren, per se konterkariert.

Geboren 1971 in Braunschweig und aufgewachsen im Landkreis Peine - dort Abitur 1993 (keine zwei "Ehrenrunden", sondern zwischendurch eine Ausbildung bei der Stadt Braunschweig) - zog es mich zum Studium nach Eichstätt und Washington D.C. Nach Beendigung des Studiums der Politikwissenschaften und Geschichte 1998, begann ich meine berufliche Laufbahn als wissenschaftlicher Mitarbeiter im Deutschen Bundestag. Dort beschäftigte ich mich u.a. mit der deutschen Außen- und Sicherheitspolitik. Danach folgte eine mehrjährige Station als Projektmanager Internationales und politische Kontakte bei Partner für Berlin, Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing mbH (heute Berlin Partner). Nach mehreren kurzen und längeren Stationen in der politischen Beratung kam ich 2008 als Partner zu elfnullelf. Seit August 2013 führe ich die Beratungsgesellschaft für Strategie und politische Kommunikation mbH als alleiniger Geschäftsführender Gesellschafter.