Digitalisierung: disruptiv ist nicht innovativ – und umgekehrt

Disruptor
Foto: Pete SlaterLizenz CC 2.0

Deutschland gilt nicht nur als das Land der Dichter und Denker, sondern auch als das Land der Ingenieure und Tüftler. Demnach haben viele großes Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit der deutschen Industrie – allen voran der Automobilindustrie und des Maschinenbaus. Nach der klassischen industriellen Revolution im 19. Jahrhundert mit Einführung der Eisenbahn folgte etwas später die Elektrifizierung. Die sogenannte dritte industrielle Revolution war dann das Computerzeitalter: Der Personal-Computer hielt Einzug in die Büros der 70iger und 80iger Jahre des 20. Jahrhunderts. Folglich sind wir jetzt im vierten industriellen Zeitalter: Die totale Vernetzung oder kurz gesagt der Verzahnung von industrieller Produktion mit moderner Informations- und Kommunikationstechnologie oder schlicht „Industrie 4.0“.

Möglich ist das geworden, weil das Internet die technische Plattform für diese umfassende Vernetzung anbietet. Das Internet bietet aber auch andere Möglichkeiten: Wir leben in disruptiven Zeiten. Alle, die schon einmal die Nase ins Silicon Valley gehalten haben, führen das Wort im Munde – und nicht nur die. Wie das oft ist mit neuen Begriffen und neuen Technologien, klingt alles zunächst modern, anders, hip. Plötzlich ist vieles „disruptiv“, obwohl es das vielleicht gar nicht ist. Es ist auch nicht die Technologie selbst, die disruptiv ist, sondern es sind die
Bedingungen, die einen disruptiven – also durchaus zerstörerischen – Ansatz ermöglichen. Hier wird semantisch einiges durcheinander geworfen. Rasch sind wir sogar dabei, disruptiv oder Disruption mit innovativ oder Innovation gleichzusetzen. Sicherlich ist die Email im Vergleich zum Fax eine Innovation. Sie ist aber keineswegs gegenüber dem Fax disruptiv. Hier würden gleich mehrere Ebenen ausgeblendet: Disruptiv kann nur etwas mit exponentieller Funktion sein. Außerdem kommt ein Disruptor von außen. Die derzeit berühmtesten Disruptoren sind vielleicht AirBnB und Uber. Ersteres Unternehmen betreibt kein einziges Hotel, hat aber die höchsten Übernachtungszahlen weltweit. Uber transportiert unzählige Menschen, besitzt aber nicht ein Taxi. Die Macher haben alle einen anderen Hintergrund als die Branche, auf die sie einwirken.

Springer-Board-Member Christoph Keese, der 2015 für einige Monate im Silicium-Tal wohnte und das unternehmerische Mikroklima dieser Gegend erforscht hat, bringt in einem Vortrag ein schönes Beispiel: Die Stufe von der Venylplatte zur CD war eine klassische Innovation. Neue Speichertechnik, neue Optik, aber die Herstelltechnologie und der Vertrieb sind prinzipiell gleich geblieben. Was aber hat dieses Jahrzehnte bewährte System der Musikkonserve auf den Kopf gestellt? Spotify zum Beispiel. Alle Musik der Welt ist ohne physische Tonträger online abrufbar. Keine teuren Rohstoffe, keine Presswerke, kein Vertrieb, der Konsument braucht ebenfalls keine Plattenständer oder CD-Regale mehr und das Angebot ist theoretisch für jeden Menschen auf dieser Welt verfügbar – von den Voraussetzungen PC, Smartphone, Internetzugang einmal abgesehen.

Aber auch Apple ist ein gutes Beispiel. Für viele ist das Unternehmen schon wegen seiner gigantischen Umsatzzahlen disuruptiv. Das Unternehmen verdient aktuell immer noch das meiste Geld mit dem iPhone, keine Frage. Aber die Tatsache, dass man damit auch telefonieren kann, wirkt eher wie eine Zufälligkeit der Geschichte denn als gezielt betriebene Erfindung. Der bei Apple alles überlagernde Gedanke ist die Plattform. Die Plattformen unterscheiden sich in der Hardware: iPhone, Macs, iPad, iWatch, aber: ohne die Apps läuft auf diesen Hardware-Plattformen nichts und jeder, der eine App in diese Plattform bringen will, hat sich bei Apple dafür erkenntlich zu zeigen.

Fachleute behaupten, dass ein Unternehmen niemals gleichzeitig sein eigener Disruptor sein kann. Das sei neurobiologisch nicht möglich, weil man eine Unternehmensidee im eigenen ökonomischen Umfeld nicht so konsequent anders denken kann,  wie es ein Disruptor tut. Auch wenn der Antrieb, selbst disurptiv zu wirken zu wollen, enormen Druck ausübt: Volkswirtschaftlich ist ermittelt worden, dass eine unternehmerisches Entität 20-30% Umsatzeinbruch zu verzeichnen hat, wenn ein Disruptor auf den Plan tritt.

Die bereits erwähnte Bedingung der Exponenzialität steuert das Internet bei. Ideen, die sich disruptive
Bedingungen zunutze machen, werden erst durch die überwältigende Masse „alle Menschen“ potenziell erfolgreich. Von Google sagt man, dass Ideen nichts taugen, die nicht innerhalb kürzester Zeit mindest eine Milliarde Menschen erreichen. In Zukunft wird wohl noch stärker der Abba-Song „The Winner Takes It All“ an Bedeutung gewinnen.

Geboren 1971 in Braunschweig und aufgewachsen im Landkreis Peine – dort Abitur 1993 (keine zwei „Ehrenrunden“, sondern zwischendurch eine Ausbildung bei der Stadt Braunschweig) – zog es mich zum Studium nach Eichstätt und Washington D.C. Nach Beendigung des Studiums der Politikwissenschaften und Geschichte 1998, begann ich meine berufliche Laufbahn als wissenschaftlicher Mitarbeiter im Deutschen Bundestag. Dort beschäftigte ich mich u.a. mit der deutschen Außen- und Sicherheitspolitik. Danach folgte eine mehrjährige Station als Projektmanager Internationales und politische Kontakte bei Partner für Berlin, Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing mbH (heute Berlin Partner). Nach mehreren kurzen und längeren Stationen in der politischen Beratung kam ich 2008 als Partner zu elfnullelf. Seit August 2013 führe ich die Beratungsgesellschaft für Strategie und politische Kommunikation mbH als alleiniger Geschäftsführender Gesellschafter.