Das Pressegespräch

Die Public Affairs werden landläufig als „kleine Schwester“ der Public Relations, also der klassischen Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. Öffentlichkeitsarbeit ist bekanntermaßen nichts weiter als die Kommunikation via Medien (Presse, TV, Hörfunk, Internet-Medien) mit der breiten Öffentlichkeit. Es wird um Aufmerksamkeit für ein Thema oder eine Sache geworben. Das Spezialgebiet dieser Werbung für eine Angelegenheit ist die Kommunikation mit politischen Entscheidern, das politische Lobbying. Das genau versteht man unter „Public Affairs“ oder Governmental Affairs. Man kann es aber auch schlicht als „Pflege von Beziehungen zu Regierungs- oder Parteieinrichtungen bzw. deren Repräsentanten“ bezeichnen. Naturgemäß gibt es bei diesen beiden Spielarten des Kommunizierens auch Überschneidungen: Wer seiner politischen Arbeit mit einem eher kleinen Adressatenkreis (Public Affairs) etwas Nachdruck verleihen möchte, der kommuniziert parallel auch über die Medien in die Öffentlichkeit hinein.Wird dann über eine Schlagzeile hinweg intensiver diskutiert, ist das immer ein Signal für mögliche politische Entscheidungen. Was ist das effektivste Instrument, diesen Weg der Kommunikationsverstärkung einzuleiten? Es ist das klassische Pressegespräch. Die Pressekonferenz dagegen ist i.d.R. eher eine institutionalisierte Form der Mitteilung. Z.B. die Regierungspressekonferenz oder die Bilanzpressekonferenz eines Dax-Konzerns. Belgeitet wird eine Presseveranstaltung in jedem Fall von der Veröffentlichung einer entsprechenden Presseinformationen. Handelt es sich nicht um die Bundesregierung oder den angesprochenen Dax-Konzern so spricht man eher von einem Pressegespräch oder auch Pressehintergrundgespräch. Die Organisatoren solcher Pressegespräche wie sie tagtäglich zu dutzenden stattfinden, haben meist alle die gleiche Aufgabenstellung: Wie bekommt mein Thema/Anliegen die größtmögliche Aufmerksamkeit und damit Journalistenpräsenz sowie in der Folge dann Berichterstattung? Das ist nicht so einfach, wie es bei der Betrachtung im Nachhinein ausschaut, wenn die Reihen voll besetzt und die Zeitungen am Folgetag voll beschrieben sind. Hier ist professionelle Vorbereitung, Begleitung und Nachbereitung gefragt.

Zunächst sollte wohl überlegt werden, welcher Anlass für ein Presse(hintergrund)gespräch bzw. eine Pressekonferenz zur Verfügung steht. Die Begrifflichkeiten sind ja geklärt. Bleiben wir also fortan beim Pressegespräch. Der Anlass ist also ein entscheidender Faktor. Hier sollte etwas Neues anzukündigen sein, man braucht eine Botschaft. Nur zu sagen, dass man mit diesem oder jenem nicht einverstanden ist, reicht an dieser Stelle nicht aus. Dazu würde eine reguläre Pressemitteilung genügen. Die Botschaft muss in den Redaktionen verfangen: „Ja, dazu bringen wir was, das ist gerade brisant und wird in Kürze sicherlich auch ein politisches Thema…“

Wenn ich die Botschaft/den Anlass be- und abgestimmt habe, geht es darum, einen günstigen Termin zu finden. Das ist je nach Umgebung ein gar nicht so einfaches Unterfangen. So finden beispielsweise in Berlin so viele um Aufmerksamkeit heischende Veranstaltungen statt, dass es schnell passieren kann, mit der eigenen Aktion völlig unterzugehen. Ein von langer Hand geplanter Termin kann leicht durch ein „wichtigeres“ Thema wie z.B. derzeit im Zusammenhang mit den EURO-Rettungsaktivitäten der Regierung durchkreuzt werden. Es bietet sich darüber hinaus an, die Sitzungszeiten des Bundestages im Blick zu haben. Je nach Tagesordnung kann es sein, das dortige Debatten/Entscheidungen viel Aufmerksamkeit „abziehen“ und das eigene Thema völlig überlagern.

Stehen Inhalt und Termin fest, kommt als nächstes die inhaltliche Vorbereitung sowie die Entscheidung, wo das Gespräch stattfinden soll. Der Ort ist mitunter symbolisch von Bedeutung, aber in erster Linie muss er für die Teilnehmer, die ich anspreche, geographisch gut zu erreichen sein. Kein Journalist nimmt für ein mittelmäßig interessantes Thema eine Anreise von einer Stunde oder mehr in Kauf, wenn am Vormittag noch die Redaktionskonferenz stattfindet. Kleinere Annehmlichkeiten, die aber nicht zu unterschätzen sind, sind die Klimatisierung eines Raumes oder dessen Verschattungsmöglichkeiten, wenn es sich um exponierte Gebäude handelt. Das führt indirekt zum nächsten, entscheidenden Punkt: Die richtige Uhrzeit. Wer mittags um 12 Uhr die Presse einlädt, muss schon Bundeskanzler(in), Parteivorsitzender oder Konzernlenker sein, damit das Haus voll wird. Eine gute Uhrzeit ist am Vormittag ab/um 10 Uhr. Dann können ggf. eineinhalb Stunden später alle wieder in den Redaktionen sein – und womöglich gleich berichten!

Zur inhaltlichen Vorbereitung gehört zweifelsohne eine solide vorbereitete Pressemappe (s. Artikelbild). Diese Mappe sollte im DIN-A4-Format gehalten sein und alle Unterlagen enthalten, die während des Pressetermins angesprochen werden: Die begleitende Pressemitteilung, Hintergrundinformationen wie Zahlen, Fakten, Statistiken sowie ggf. weiterführende Informationen über Thema und Veranstalter. Es ist zudem hilfreich, wenn eine Übersicht der beteiligten Personen beiliegt. Oftmals sind mehrere Personen auf dem Podium – z.B. der Vorstand eines Verbandes – dann haben es die Berichterstatter später leichter, Aussagen und Personen zusammenzuführen.

Aufgrund der Fülle von Veranstaltungen ist es ratsam, seine eigene Presseveranstaltung mit einem Vorlauf von ca. zwei Wochen in den Redaktionen anzukündigen und auf den Termin hinzuweisen. Die Presseeinladung selbst sollte dann mit einem Vorlauf von ca. zwei bis drei Tagen auf den Weg gebracht werden. Ggf. ist in den wirklich wichtigen Redaktionen am Vortag nochmals anzurufen, um möglicherweise erneut für die Veranstaltung zu werben. Die Botschaft muss so schmackhaft wie möglich gemacht werden. Evt. weiß man sogar, dass bestimmte Redaktionen/Journalisten an einer Story arbeiten, für die die eigenen Informationen besonders hilfreich sein können. Wenn es der Redaktion nicht möglich ist, den zuständigen Redakteur selbst zu schicken, sollte man zumindest versuchen, einen Vertreter zu bekommen. Mitunter ist es auch gar nicht schlecht, wenn z.B. Volontäre ein Pressegespräch besuchen. Diese sind meistens sehr motiviert und besonders interessiert. Allerdings ist dann oft die Frage, inwieweit sie sich in der Redaktionskonferenz, wenn es um den „Kampf von Zeilen und Sendeminuten“ geht, durchsetzen können.

Am Ort des Geschehens sollten zum Zeitpunkt der Durchführung klare Raumwegweiser aufgestellt sein, damit die Gäste nicht lange suchen müssen. Verwinkelte und unübersichtliche Liegenschaften eigenen sich nicht für ein Pressegespräch. Desweiteren empfiehlt es sich, eine Liste der angemeldeten Teilnehmer auszulegen, wo diese sich per Unterschrift eintragen bzw. nachtragen können. Das ist hinterher auch der Nachweis für den Veranstalter/Auftraggeber, wer die Veranstaltung besucht hat und wo man ggf. noch nacharbeiten sollte. Nacharbeit ist insbesondere dann erforderlich, wenn jemand trotz Anmeldung nicht kommen konnte und er/sie wünscht im Zweifel unaufgefordert die Pressemappe, damit berichtet werden kann. Die Pressemappe – oder zumindest die Pressemitteilung – ist zudem für jene wichtig, die mit ihrer Redaktion nicht in unmittelbarer Nähe, wo das Gespräch stattfindet, sitzen. Wenn das Thema nicht enorme Brisanz besitzt, wird niemand für hohe Reisekosten durchs Land geschickt. Im Zweifel bedient man sich einer Agenturmeldung. Darum ist es besonders wichtig, die einschlägigen Presseagenturen mit den gewünschten Botschaften zu versorgen.

Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist schließlich noch, dass man den Gästen einen kleinen Imbiss oder zumindest Konferenzgetränke (Wasser, Säfte, Kaffee, Tee u.a.) anbietet. Die Journalisten sind nicht nur Berichterstatter, die „dankbar“ sind für das Thema, das ihnen präsentiert wird, sondern sie sind Gäste einer Veranstaltung und zu seinen Gästen sollte man gastfreundlich sein. Das bezieht sich auf das Angebot von Schreibwerkzeug. Nicht jeder erscheint mit Laptop oder Pad zur Veranstaltung, sondern möchte sich vielleicht handschriftliche Notizen machen. Ebenfalls in die Rubrik Höflichkeit fällt, dass man nach den Statements, die möglicherweise vom Veranstalter verlesen und entsprechend moderiert werden, Raum für Nachfragen und im Anschluss für Diskussion gibt. Niemand sollte sich rausgeworfen fühlen, das gibt kein gutes Bild ab.

Für die Nachbereitung des Pressegesprächs ist es hilfreich, wenn man selber repräsentative Fotos – lizenzfrei – gemacht hat. Diese kann man dann zusammen mit der Pressedokumentation – was ist wann, wo gelaufen? – an den Kunden verschicken, damit dieser von der Wirksamkeit der Veranstaltung nachhaltig überzeugt ist und sieht, dass er sinnvoll in diese Maßnahme investiert hat.

Geboren 1971 in Braunschweig und aufgewachsen im Landkreis Peine - dort Abitur 1993 (keine zwei "Ehrenrunden", sondern zwischendurch eine Ausbildung bei der Stadt Braunschweig) - zog es mich zum Studium nach Eichstätt und Washington D.C. Nach Beendigung des Studiums der Politikwissenschaften und Geschichte 1998, begann ich meine berufliche Laufbahn als wissenschaftlicher Mitarbeiter im Deutschen Bundestag. Dort beschäftigte ich mich u.a. mit der deutschen Außen- und Sicherheitspolitik. Danach folgte eine mehrjährige Station als Projektmanager Internationales und politische Kontakte bei Partner für Berlin, Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing mbH (heute Berlin Partner). Nach mehreren kurzen und längeren Stationen in der politischen Beratung kam ich 2008 als Partner zu elfnullelf. Seit August 2013 führe ich die Beratungsgesellschaft für Strategie und politische Kommunikation mbH als alleiniger Geschäftsführender Gesellschafter.