Politische Kampagnen für Unternehmensziele einsetzen

Besonders in Wahlkampfzeiten und aktuell vor der Bundestagswahl 2021 taucht der Begriff „Politische Kampagne“ immer wieder in der medialen Berichterstattung auf. Gemeint ist damit die strategische Wahlkampfkommunikation von Politikern und Politikerinnen, mit der die Wählerinnen und Wähler überzeugt werden sollen. Was weniger bekannt ist: Auch Unternehmen nutzen politische Kampagnen sehr erfolgreich, um ihre strategischen Ziele zu verfolgen.

"Kampagnen sind dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit […]. Ziele von Kampagnen sind: Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit schaffen und Zustimmung zu den eigenen Intentionen und/oder Anschlusshandeln erzeugen“ (Röttger 1998: 667).

Was unterscheidet politische PR von klassischer PR?

Klassische PR-Kampagnen haben das Ziel, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder seiner Produkte/Dienstleistungen zu steigern und richten sich in den meisten Fällen an die Zielgruppe der Kunden. Innerhalb eines Unternehmens werden sie von der Marketingabteilung oft in enger Zusammenarbeit mit der Kommunikation geplant und verantwortet. Der entscheidende Unterschied zur politischen PR ist – wie der Name bereits verrät – dass sich Zielsetzung, Zielgruppe, Themen und Narrative auf die politische Sphäre beziehen. Diese politische Sphäre folgt eigenen Regeln, die für Außenstehende nicht immer leicht zu durschauen sind – Gesetzgebungsprozesse, Machtgefälle, Verwaltungsstrukturen, Entscheidungsbefugnisse, aber auch parteipolitische Differenzen und die individuellen Interessen der Mandatsträger spielen eine wichtige Rolle. Ins Gespräch zu kommen, erfordert mitunter Fingerspitzengefühl und eine Vertrauensbasis. Politische PR-Kampagnen werden daher (je nach Aufstellung des Unternehmens) von der Abteilungen Government Relations oder der Kommunikationsabteilung mit Unterstützung durch eine externe Politikberatung verantwortet. Eine enge Abstimmung mit der PR- und Marketingabteilung ist dennoch unerlässlich.

Wozu brauchen Unternehmen politische Kampagnen? Sie haben schließlich keine Wähler.

Zielgruppe von politischen Kampagnen müssen keineswegs nur Wählerinnen und Wähler sein, sondern sind im Falle von Unternehmen häufig politische Entscheiderinnen und Entscheider. Denn: Jedes Produkt/jede Dienstleistung hat politische Implikationen. Jedes Geschäftsmodell ist eingebettet in politische Regulierung und jedes Unternehmensziel wird früher oder später von politischen Rahmenbedingungen ermöglicht oder gebremst. Politische Kampagnen von Unternehmen können sich aber auch – wie in der klassischen PR – an die eigenen Kundinnen und Kunden richten. Der Druck auf Unternehmen und Marken, eine klare Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen zu beziehen, wächst. Während in vielen Geschäftsführungen jahrelang eine neutrale „no politics“ Mentalität auf dem schmalen Grat zwischen Image-Gewinn und Umsatzeinbußen herrschte, sehen Kundinnen und Kunden die Unternehmen heute zunehmend in einer gesellschaftlich-politischen Verantwortung und begrüßen eine transparente Positionierung. Eine erfolgreiche Unternehmensstrategie berücksichtigt diese Faktoren und macht politische PR-Arbeit zu einem festen Standbein der (externen + internen) Unternehmenskommunikation.

Wie wir Sie bei einer erfolgreichen politischen PR-Arbeit und Kampagnenführung unterstützen können lesen Sie hier.

 

Quelle:
Röttger, Ulrike (1998): Kampagnen. In: Otfried Jarren/Ulrich Sarcinelli/Ulrich Saxer (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen, Wiesbaden: 667


Ein Tag bei elfnullelf von Johanna Weirauch

Aus unserem Arbeitsalltag…

Wie sieht unser Arbeitsalltag aus? Bei elfnullelf ist kein Tag wie der andere – jedes Projekt benötigt jeden Tag auf’s Neue seine ganz eigene Aufmerksamkeit und stellt uns oftmals spontan vor neue und tagesaktuelle Herausforderungen. Wie vielseitig unsere Arbeit als Public Affairs Berater ist, zeigt unser Beraterteam in dieser Beitragsserie. Nach den Beiträgen von Udo Sonnenberg, Paul Henn, Fabian Haun und Marian Blok geht es weiter mit einem Tag bei elfnullelf von Johanna Weirauch.

Johanna Weirauch, M.A

Public Affairs Consultant

Kaffee und Twitter, mein Breakfast for ChampionsNachdem ich die eingelaufenen E-Mailgelesen habescanne ich vor allem Twitter und LinkedIn auf spannende Neuigkeiten für unsere Kunden. Dazu nutze ich extra angelegte Listen und bestimmte SuchbegriffeDort finde ich Hinweise auf politische Initiativen oder Dokumente, die auf den gängigen Plattformen noch nicht erschienen sindIch behalte immer genau im Blick, wer die Diskussionstreiber zu bestimmten Themen sind. Oft hilft mir das gezielt unser Netzwerk zu erweitern.  

9:00 Uhr

Nach dem Stand-Up bespreche ich mich mit meinem Kollegen zum Content für die politische Social-Media Kampagne eines Kunden. Wir konzipieren verschiedene Möglichkeiten, wie sich das Unternehmen zum Thema Onlinezugangsgesetz in den sozialen Netzwerken positionieren kannViele Unternehmen setzen immer noch ausschließlich auf das Produktmarketing. Wir unterstützen dabei, die Relevanz der Produkte im Zusammenhang mit politischen Entwicklungen sichtbar zu machen.

10:30 Uhr

Die Inhalte meiner morgendlichen Recherche fließen direkt in zugeschnittene Monitorings für unsere Kunden. Aus den zuständigen Behörden besorge ich noch Hintergrundinformationen. Für die Einschätzung und Handlungsempfehlung ist kreatives Denken gefragt. Als Public Affairs Berater stellen wir oft das ‚politische Gehirn‘ unserer Kunden dar. Besonders bei den mittelständischen Kunden, die keine interne Abteilung für politische Belange habenWir überlegen mit 360-Grad-Blickwie der Kunde auf die Meldungen reagieren kann, z.B. um seine Sichtbarkeit bei Entscheidern zu steigern, seine Reputation als Fachexperte zu stärken oder direkt Kontakte zu Stakeholdern zu knüpfen. Es gibt fast immer eine sinnvolle Möglichkeit Public Affairs Maßnahmen einzuleiten. 

12:30 Uhr

Mittagspause! Dank Homeoffice kann ich in der eigenen Küche kochen. 

13:30 Uhr

Brainstorming mit meinem Kollegen für unser internes Projekt, das ‚Public Affairs Starter Kit‘. Eine Box mit allen unseren Tools und Werkzeugen der Interessenvertretung für unsere Neukunden. Wir wollen Public Affairs als echtes Handwerk transparent machen. Keine dubiosen Deals mit uns! 

14:30 Uhr

Virtueller Gesprächstermin zwischen unserem Mandanten und einem Abgeordneten. Für die Nachbereitung und weitere Strategie bin ich dabei und verfolge alles mit. 

16:00 Uhr

Technikprobe. Unsere Strategie ist es seit Jahren, Public Affairs digital zu machen, aber durch Covid-19 haben wir noch mal mit professioneller Video- und Tontechnik aufgestockt und ein richtiges elfnullelf-Studio für Online-Veranstaltungen gebaut. Damit proben und experimentieren wir regelmäßig. 

17:00 Uhr


Die Newsroom Frage - Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken

Die große Chance von Social Media Arbeit für Unternehmen liegt nicht nur in einer effektiven Kommunikation von innen nach außen, sondern auch im erfolgreichen Beobachten was draußen passiert. Wer effektives Monitoring über soziale Netzwerke betreibt, kann bei der internen strategischen Ausrichtung davon profitieren.

Nach der SPD plant nun auch die CDU einen Social Media Newsroom um künftige Rezo-Affären zu vermeiden. Dort sollen dann 12 Angestellte rund um die Uhr die Aktivitäten und Diskussionen in den sozialen Netzwerken beobachten, um im Falle eines Shitstorms rechtzeitig eingreifen zu können – inklusive Krisenhandbuch und dreistufigem Alarmsystem. Der Leitsatz lautet: „Beobachten, Vorbereiten, Eingreifen“. Das klingt erstmal nach Geheimdienst-Methoden und der Spott im Netz ließ nicht lange auf sich warten. Doch: Die CDU macht es richtig.

Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken

Mittlerweile hat fast jedes Unternehmen Accounts in den gängigen sozialen Netzwerken – Twitter, Facebook, LinkedIn usw. – die mal mehr, mal weniger erfolgreich bespielt werden. Darüber wie man als große Organisation erfolgreich einen authentischen Online-Auftritt nach den Regeln und Logiken sozialer Netzwerke (Schnelllebigkeit, kurze Reaktionszeiten, Meinungsflut) hinbekommt, wurden etliche Artikel geschrieben, Workshops abgehalten und sogar ganze Konferenzen organisiert. Der/die Social Media Manager/in ist inzwischen ein etablierter Beruf mit hoher Nachfrage.

Reden ist Silber Lauschen ist Gold

Was dabei oft noch zu kurz kommt, ist die Frage: Was können wir als Unternehmen eigentlich für uns selbst aus der Informationsflut ziehen? Soziale Netzwerke bieten eine unerschöpfliche Ressource an Informationen, Meinungen und Debatten – ein Wissensschatz in Echtzeit. Wer diesen zu nutzen weiß, kann daraus große Vorteile für sich ziehen.

Im Journalismus und der Wissenschaft ist das längst angekommen. Der Axel Springer Verlag bietet Kurse zum Thema „Journalistische Recherche in sozialen Netzwerken“ an. Sozialwissenschaftliche Forschung bedient sich zunehmend der Daten von Facebook &Co. – die Marktforschung sowieso. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. veröffentlicht mit seiner Fokusgruppe „Social Media“ seit einiger Zeit Monitoring-Leitfäden und Messinstrumente. Auch die Anbieter selbst werben für die Aussagekraft ihrer Daten. So veröffentlicht Twitter beispielsweise regelmäßig professionelle Best-Practice Research Tipps auf seinem Developers Blog. Deutliche Hinweise, dass es für Unternehmen und Organisationen lohnend sein könnte, ein bisschen genauer hin zu schauen. Das Potenzial geht weit über die alleinige Erfolgs- und Performancemessung der eigenen Kanäle und Produkte durch klassisches Digital Marketing hinaus.

Was bedeutet das für Digital Public Affairs?

Die knifflige Frage ist also nicht nur: Wie kriegen wir Informationen in Form von guter Content Creation hinaus. Sondern auch: Wie kriegen wir relevante Informationen mit effektivem Social Medial Monitoring hinein? Wie können wir erfolgreich evaluieren, welche Themen in unserer Branche grade auf dem Vormarsch sind und wo wir eine Rolle spielen? Das könnte folgende Fragen umfassen:

  • Welche Nischen gibt es und wie können wir uns passend zu diesen aufstellen?
  • Wo bewegt sich unsere Konkurrenz und was können wir daraus lernen?
  • Welche Programme und Förderungen sind relevant für uns?
  • Welche politischen Debatten betreffen uns und auf welcher Ebene?
  • Welche Kontroversen kündigen sich in der Branche an und brauchen wir dazu eine eigene Position?

Ein Social Media Monitoring läuft dabei klassisch in vier Schritten ab. Wichtig ist eine klare Zielsetzung: Was möchten wir beobachten? Ist eine Bestandsaufnahme ausreichend oder benötigen wir eine fortlaufende Analyse? Wenn es um komplexe, multidimensionale Themenfelder geht, sollten klare Zuständigkeiten für einzelne Themenstränge verteilt werden. Als nächstes erfolgt die Toolstrategie: Welche Tools eignen sich für unsere Zielsetzung, aber auch für unsere Teambeschaffenheit und Arbeitsmodi? Im folgenden Schritt der Datensammlung werden die relevanten Informationen erhoben und bereinigt. Dafür sollten Suchanfragen ein möglichst breites Spektrum an Formulierungen abdecken. Abschließend erfolgt ein Reporting in dem die Ergebnisse aufbereitet, gemäß der Fragestellung analysiert und bei Bedarf direkt in Handlungsempfehlungen überführt werden.